なぜ営業が必要なのか？営業マン不要論には無理がある

世の中の多くの会社で日々営業が行われていますが、そもそもなぜ営業が必要なのか？営業の必要性について周辺事情を踏まえ説明します。「営業はいらない」など、営業マン不要論は現状の社会の仕組み・価値観から無理があります。顧客側は営業が不要と考えても、会社側は営業が必要です。本記事では、主に会社側がなぜ営業を必要としているかについて説明します。

用語について

本記事では用語について下記のように定義しています。

良い商品を作っても自然には売れない

ありがちな考え方として「良い商品を作れば自然に売れていくのではないか？」という考え方があります。この考えは間違いではありません。しかしながら「非常に良い商品(例えば、高性能なスマホ、燃費が良く高品質で安い自動車、新しい高層ビルのテナント、正確でスピーディな物流サービス、海外IT企業が作る先進的プロダクトなど)」でない限り、自然に売れる事は無く、基本的にプロモーション努力が必要になります。

世間では「非常に良い商品」でも簡単に購入でき、「良い商品」程度であれば無数に存在する状態です。そのため顧客は良い商品程度で自ら積極的に購入するケースは少ない状況です。ある程度良い商品でも「顧客は不要とみなす」「良さそうに感じても買う行動までには至らない」「多くの競合商品と比較され、顧客が辿り着かない」場合が多く、購入に特別な動機付けが必要です。

そして「非常に良い商品」の開発は非常に困難な場合が多く、大企業でも簡単には開発することはできません。「非常に良い商品」は研究開発や多数の模索・失敗、子会社や取引先の活用などを長い期間で投資した結果、生み出されます。体力のない中小・ベンチャーなどの世の中の多くの企業では、かなりの努力をしてかろうじて「良い商品」が作れるような状態です。そのため「良い商品」を作る事は簡単ではないため、販売・営業・下請け生産などに徹する企業が多い状況であり、質の悪い商品で見せ方だけ工夫して販売する企業も後を絶たない状態です。

また「非常に良い商品」でも高い価格が設定される事により、商品が自然には売れない場合があります。この場合もプロモーション努力が必要となります。

媒体を活用したプロモーションは限度がある

「媒体を活用したプロモーション」は、主にはウェブ、紙媒体、テレビでの広告・パブリシティなどのプロモーションで、特にウェブが身近になり、活用事例が多くなってきています。ただし「媒体を活用したプロモーション」は「顧客や商品の適合性が必要」、「媒体を見てない顧客へ販売ができない」「割高な場合が多く、費用対効果が低い」などのデメリットがあり、万能ではありません。

また「媒体を活用したプロモーション」で効果が高いケースは基本的に消費者向け商品であり、消費者向け商品でも条件が揃わないと「量が獲れない、費用対効果が低い、短期的な効果が出ない」のような状況が多いでしょう。また媒体に頼ってプロモーションを行う場合、媒体からの流入が激減すると売上も激減する可能性があり、大きな事業リスクとなってしまいます。

つまり媒体を活用したプロモーションは、思っているほどの効果が出ない事があり、効果には限度があるということになります。費用対効果が良い手法が存在したとしても小規模な場合が多く、夢の販売方法はありません。「5000万の広告費をかけてウェブプロモーションを行い5000万の売上が出るケース」と「5000万で10人の人を雇い営業をして1.5億の売上が出るケース」で比較すると、よほどの理由がない限り、後者が選択される場合が多いでしょう。

主なプロモーション手段

媒体を活用したプロモーションでは適合性が必要

ウェブプロモーションで成り立つ”大きな会社”もあるのでは？

最近ではウェブプロモーションで成り立つ企業が存在します。しかしながら、ウェブプロモーションで大きな売上を上げる会社はインターネット関連会社などわずか一部の企業であり、事業分野も限られます。ウェブプロモーションが有効なパターンは「ウェブにマッチする商品分野・販売方法」かつ「”ウェブを閲覧するユーザー層”と”商品を購入するユーザー層”が合致するケース」であり、マーケット全体から見るとほんの一部です。プロモーション手段をウェブに依存する場合は、少なくとも2つの条件はクリアしないと量を獲る事はできません。つまり世の中の多くのケースでは条件をクリアできないため、ウェブプロモーションに売上を頼ることは基本的にはできない場合が多いという事になります。

もちろん、ウェブプロモーションがまったく役に立たないという事ではなく、ウェブプロモーションで優良顧客の獲得や2割、3割をウェブプロモーションに依存するような戦略はあり得るでしょう。また「良い商品開発に徹底して注力する会社」ではウェブプロモーションの効果が良く、かつ安定した効果が得られる可能性はありますが(例: 遠隔地から頻繁に注文が得られる等)、十分な効果が得られる会社は多くはないでしょう。

知名度が高い良い商品を持つ企業でも意外に営業をやっている

「知名度が高い良い商品」を持つ大企業は、媒体を活用したプロモーションに積極的です。ただし媒体を活用したプロモーションだけに頼らず、地道な営業を行っている会社が多いです。理由は、媒体を活用したプロモーションだけでは獲得できないケースが多いためです。特に法人向けは営業が重要となり、営業人員が非常に少ない会社でも代理店などを通じて多くの顧客に営業されます。また子会社や関連会社が営業を担う場合もあります。つまり、一見営業をやっていないように感じる企業でも間接的には営業を行っていることになります。

営業で売りやすいケースがある

法人取引が多い

経済活動は最終的には消費者の購買力で支えられていますが、消費者にサービスを提供する過程で様々な「法人向け企業」が活躍しています。消費者向けは高い魅力や幅広く高い品質が求められる場合が多く、一企業単独では実現できないため、様々な専門分野の法人向け企業に発注されます。法人向けは消費者との関与が少なくイメージしにくい可能性がありますが、企業間で多くの法人取引がなされており、プロモーションにも積極的です。

法人では支払いが厳格に管理されており、決裁者が判断します。支払いには基本的に合理的な根拠が必要で、消費者向け製品のように「漠然とした商品の良さ」「雰囲気やデザインの良さ」はあまり通用しません。継続的な取引や金額も大きい場合が多いため、人(営業担当者)が顧客企業に丁寧にプレゼンする事が常識となってます。また法人は基本的に新規営業を受け付けており、営業が可能な点も消費者向けと異なります。一切営業を受け付けてない会社でもニーズにマッチする内容であれば、紹介などにより営業が可能です。

そして法人担当者は媒体を見る機会は非常に少ないため、媒体を活用したプロモーションの効果が弱く、営業の効果が高くなります。

個人への営業も可能

一部の商品では個人への営業も可能です。媒体プロモーションでも漏れなく消費者をカバーできるわけではないため、個人向け営業は有効です。ただしネットサービスが普及し、個人で簡単に購入できる時代となってきている背景などから、個人向け営業は昔より減少傾向です。

営業は効果がある

媒体プロモーションは、スケールできる点に大きなメリットがあり、効果があります。しかしながら営業(人が説明するプロモーション)にも効果があり、場合によっては非常に高い効果になります。属人的になるデメリットはありますが、即効性がある点や大きな金額が取り扱える点がメリットです。また能動的にアタックできる点も大きなメリットです。顧客は 「自分で詳細事情を調査して購入する人」は少なく、「誰から言われたか？どのように言われたか？」のような人間的要素も加味し、購入する人が多い状況です。

ありがちなパターン

顧客は「相談相手が欲しい」「問題解決も依頼したい」のように商品以外のメリットを求めるケースは多く、「サポート」や「的確な説明」などには確実に実用的な価値があります。ただし実用的な価値を除外し、「人(人間的な価値、人が話す)」だけでもニーズがある場合が多いです。

営業の強み(他のプロモーションと比較)

「人が説明するプロモーションが何故効果があるのか？」「なぜ人が他の人を強く意識するのか？」を深追いすると非常に難解なテーマになってしまい、説明困難となります。心理学や社会心理学、脳科学、民族学などが関わり、専門分野の学者でも学術的に細部の行動を解説する事はハードルが高い状況です。根本的な原理の説明は困難なため、基本的に「そういうもの」として理解するしかないでしょう。

細かい理由はさておき「売上を上げる無難な手法」かつ「簡単に実施できる手法」のため、世間では当たり前のように昔から営業が浸透しています。厳密な理由がわからなくても「効果があって害がなければ何でもやる」というのが会社です。

必要性が低い商品でも売れる場合がある

商品は必要性が低くても売れる場合があります。商品は、個人・法人ともに徹底的に節約し、必要最低限で購入しているわけではなく、ある程度の無駄が存在します。個人の場合は個人の考えに左右されるため、必要性がなくても購入される場合がありますし、法人の場合はリスクヘッジ・バッファー・可能性模索などの理由で、必要性が低くても購入される場合があります。

必要性が低い商品は、顧客が自ら積極的に行動して購入する事はありませんが、「なんとなく価値を感じた場合」や「トレンドとなっている場合(他者が使っている場合)」「顧客から見て選択が楽な場合」などの状態では、”些細な動機”で購入の決断をする可能性があります。そのため、営業活動により、”些細な動機”を作る事で購入判断を促します。

顧客から信用を得る事は簡単ではない

顧客からの信用を得る事は簡単ではなく、特にお金が絡む取引で信用を得る事は非常に困難です。顧客は、商品や会社に対して疑念を持ちます。疑念を抱く理由としては、「判断コストの手間、リスクの懸念」などですが、そもそも世の中には「詐欺」「グレーゾーン」「グレーにも当てはまらないが信用を損ねる事柄」が珍しくないため、新しい商品、新しい取引には疑念が抱かれます。
大企業の商品でも、性能が不十分な商品や壊れやすい商品、安全性の低い商品など信用を損ねるケースがありますし、中小企業の商品では問題ケースが増えます。またグレーゾーンに手を出す会社は珍しくなく、顧客が被害を被るケースもあります。そしてわずか一部の会社では詐欺など明らかな違法行為もあり得ます。そして何度か損害を被る経験(買っても使えない等)をすると保守的になり、疑念を抱くようになります。

顧客からの疑念を解消し、顧客の信用を得るには様々な努力が必要で、大きな労力や長期の時間が必要になる可能性もあります。人の考えは様々であり、顔なじみの人や周辺地域の人としか取引しない人、実績がない人とは絶対取引しない人など様々です。そして顧客からの疑念の解消には、人がしっかりサポートする「営業」が効果的です。(「記載によるプロモーション」はキッカケ作りになる可能性はありますが、記載だけでは信用が得られない場合が多いでしょう。)

ただし顧客が抱く疑念をプロモーションテクニックだけで解消しようとする手法は、結局は「騙し」に行きつく可能性があり、最終的に信用を損ねる可能性があります。疑念を解消しようとして打った策でも逆効果となってしまい、本末転倒です。そのため顧客から信用を得るにはプロモーションのみならず、商品、体質など含め総合的な改善が必要となり、難易度が高くなるケースが多いでしょう。

そんなに無理して売上を上げなくても良いのでは？

そんなに無理して売上を上げなくても良いのでは？のような疑問が浮かぶ可能性がありますが、世間にある様々な企業は、かなりの営業努力をして「今の売上の状態」です。そのため営業努力をしない場合、売上が減少する事が予想できます。売上を立てられない場合、停滞、コストカット、規模縮小、さらに進めばリストラ、最悪は倒産となってしまいます。また売上が減少すると新規投資も弱まり、さらに売上が減少していく可能性もあります。

また売上が低くなると当然様々な出費が鈍化します。売上が低い企業は給与水準も低めになる傾向もあります。給与の話が出ると、考えが変わる人も多いでしょう。コストをまかなうには、当然コスト以上の金額が必要であり、必ずロスも発生するため、どのような分野でも「必要コスト＋ロス＋バッファー程度」の金額が必要になります。それらの必要なお金を得て、良い報酬、または安定的な報酬を得るためには、無理※して売上を上げる必要があるという事になります。※ここでの”無理”は一般的なサラリーマン程度(少し大変な事もある程度)の感覚です。

営業の注力度は業種や会社によって異なり、一部の企業では営業努力をせず「良い商品」で勝負する場合もありますが、売上より商品の良さに注力する影響で、会社規模としてあまり大きくない企業が多いです。世の中で大きく成長した企業は、「良い商品を目指して商品が良くなった」というよりは、「大きな売上・ヒットを目指した結果、商品が良くなった」のような状況です。

営業職の将来 ～ 営業スタイルはトレンドや社会の仕組みにより変動する ～

ここまでの説明通り、営業は必要不可欠なプロモーション活動です。他のプロモーションに切り替えたくても代替手段が無いケースがほとんどと思われます。そのような事情から、遠い将来も営業は必要である事は間違いありません。ただし営業の効果は顧客の価値観に強く影響されるため、顧客の価値観が変われば営業活動にも影響することは確実です。営業が無くなる事はあり得ないものの、営業が減少したり営業スタイルが変わる可能性は多いにあり得るでしょう。特に「インターネットなどの影響による価値観変動」や「グローバルからの影響」は非常に大きく、リテラシー向上・グレーゾーンの減少中心に様々な影響が考えられ、長期(20年、30年)では確実に何らかの変動があります。例えば、違法性の高い手法や倫理に欠ける手法がさらに減少するなど、人々の価値観に合った変化が起こる可能性があります。

遠い将来では「商品特性が変わる」、「多少の営業スタイルが変わる(ツールの活用等)」などはあり得ますが、「人が人に説明する行動」は社会や文化・言語などに依存しており、20年、30年程度の期間で大きく変わる事はあり得ません。年向上列や男尊女卑要素がやや減少するなど、若干コミュニケーションが変化する事は考えられますが、「人が人に説明する行動」に大きな影響を与えるほどの変化はしないでしょう。他職種の場合、環境変動により仕事の方法が大きく変わってしまい有利・不利が出るケースもありますが、営業職はスキルとして比較的長期間で通用します。

遠い将来は、社会のモラルとリテラシー向上により現状よりゴマカシやグレーゾーンが少なくなり、現状より「適切な説明」「質」がり求められる可能性はあります。また無理な要求をする顧客や上司が減少していき、仕事として営業に興味を持つ層がやや変わる可能性もあり得るでしょう。営業活動は企業の売上と強く関係するため、簡単には衰退しません。「営業手法が変わる、職種名が変わる(マーケティング、インサイドセールス、カスタマーサポート等)、他職種と混ざる(兼務)」などはあり得ますが、営業活動が大幅減少する事はあり得ません。

営業が大幅に減少する可能性がある時期があるとすれば、営業や人からの購入にメリットが無いと見なされ、人の価値観が大幅に変わった時です。AI中心に様々な技術が予想されていますが、20年、30年先でも、現状の技術進歩のスピードでは営業職を代替するほどの発達はできないでしょう。ただし営業の一部業務が新しい技術によって置き換わるなどはあり得るでしょう。

営業が大幅減少しない根拠